在奧美期間，我會積極的從內部知識分享平台，觀看國內外跨國品牌的成長行銷計畫，其中包括IBM、賓士、宜家家居、雀巢等知名品牌，在我至少看了1,260個企劃提案後，我發現跨足新市場的成長計畫，就推廣行銷層面，至少需配置以下6件工作項目：
1. 市場調查費用：
是指透過類似SoWork等地獨立第三方的研究，協助品牌理解新市場規模、產品定價、產品訴求點、測試方法等．
例如雀巢咖啡每次在推出新口味時，仍然會經過市場調查，了解不同市場的需求．Netflix推出新劇時，也透過大數據系統，了解選角、劇本和剪輯的方向．
2. 策略發展費：
新市場進攻的可能策略，對於企業在新市場進攻時可以提供一個很好的思路。多條策略路徑的探索和實驗，有助於發現更符合當地市場的策略方案，從而提高企業進攻新市場的成功率。
例如：王老吉的在初步的發展中，就曾思考過招商、超市通路還有小店面寄賣等不同模式，多個策略同時落地執行，經過一番測試，最終選擇小店面小規模的銷售模式。但因為本身缺乏名氣，當時只有火鍋店願意接受王老吉初始的條件，在沒有退路時，逼得王老吉搭配火鍋店的訴求，想出「怕上火，喝王老吉」的產品訴求，結果爆紅．
3. 品牌形象設計：
正確的品牌形象設計可以幫助消費者快速辨識你的品牌，增加品牌的識別度和記憶點，進而提高品牌忠誠度和購買轉換率．品牌形象不僅包括標誌、商標和視覺形象，還包括品牌口感、聲音和行為等元素．因此，企業應該在品牌形象設計中，將這些元素統一起來，使其獨特而又一致，讓消費者能夠快速識別和記憶品牌形象
根據「快思慢想」一書的理論，當識別你的品牌這件事，需要消費者消耗更多的腦力能量，而這件事情，對他又非必要，那他就會下意識地選擇放棄識別．因此，當你有策略定調後，請確保品牌形象的設計，能讓消費者清楚辨識，並具備一致性；這，不是大公司才需要做的事情，這是任何一個想要彰顯品牌力的人，都該做的事．
例如，Adidas在推出不同系列產品時，是有其不同的標誌規範，其規範包括間距、留白、店面招牌、可搭配顏色，都有一套標準．而三葉草的標誌，本身也都有一定的識別系統規範，才能確保消費者不管到哪，都能傳達Adidas統一的品牌形象．
4.產品定位設計：
相同產品在進軍不同市場時，會在既定的品牌識別規範下，如何兼具品牌識別度又能彰顯產品的特性，甚至，有可能會因為不同市場可負擔的價格較高，而依照新市場需求，優化既有產品，推出全新系列．
例如，舒潔身為衛生紙界的領導品牌，一向就以擴大品類需求為指導原則，當發現市場有越來越多人，認為自己肌膚敏感，市面上的衛生紙都太粗的時候，他們推出更高單價的「頂級三層舒適抽取衛生紙」，當市場上有更多進階需求時，再推出「喀什米爾四層抽取衛生紙」，不同衛生紙，有其明確的訴求對象和產品定位。總之，產品定位及包裝設計時，要考慮品牌的核心價值、市場特性和消費者的需求，以及適當的視覺元素和產品說明，才能在維持品牌識別度的同時，彰顯產品的特性和區分不同的產品線。
5. 重整門面：
策略定位底定，品牌與產品視覺也底定，就需要考慮，是要用既有平台擴大溝通新市場，還是要針對新市場開設新平台．這除了感性的溝通調性考量外，還需有理性的成本考量．
例如：飛利浦旗下有刮鬍刀、電動牙刷、氣炸鍋、萬用鍋和美容儀器等產品，在統一的官網上，可看到飛利浦完整的產品線，但在社群媒體剛竄升起來時，Philips是用philips men、Philips beauty等不同的粉絲團，面對不同族群，各個粉絲團的調性、簡介和發文內容都相當不同．後來考量到不同平台的營運成本累加、管理複雜度增加等問題，近年，也是整併在同一個Philips粉絲團．
6. 推廣行銷：
足量的行銷推廣預算，是推進新市場的計畫中，最容易被忽略的一環．有一種思考點，是從群聚效應(Critical Mass)的角度推估預算，當新市場的總人口數為500萬時，計算能達到群聚效應的人口數，估算要觸及該人口數的媒體預算和內容創造費用；另一種思考點，則是投資報酬率的倒推，假設公司業績目標為1000萬，需要達到目標利潤率，投報率需維持在4，那就至少要準備250萬的推廣預算．此推廣預算可包括聯盟獎金、媒體廣告和內容經營等．有個迷思要注意，不要一昧的追求投報率的高，為了經營品牌，你可能會犧牲掉部分直接銷售的力道，或需要投資在某些實驗性族群，而降低了投報率，但你自己的利潤率，才是最重要的．
例如：從群聚效益的角度估算，經過多年測試，過往H&M在投放臉書廣告時，已經設定每篇預算至少要高於新台幣5萬元，才會對門市和電商銷售起到作用，這也成為一個估算推廣行銷預算時的重要參考值．
多數企業的財力也不如國際企業的雄厚，但透過市場情報，掌握新市場規模、產品定價、產品訴求點和小批量測試的方法，確保自己能逐步推進，才是踏實為企業帶來紅利的唯一途徑，將在後續文章，提供各種數據源和思維方法．
本文作者為[數據為王]一書的作者-- 王俊人，其公司sowork.tw專精於以跨國市場數據，協助品牌找對市場、找到對象和做好推廣。此文摘錄自新書草稿中的序言。
Comments