滲透定價法是品牌為了吸引顧客嘗試新產品或服務時，常採用的一種定價策略，近乎破盤的定價，吸引競爭對手的使用者因為財務誘因而願意試用你的產品，增加產品的曝光和使用率。
在使用滲透定價法時，品牌需要同時考慮到回升到原價的操作方式。例如，訂閱制的服務可能會提供前七天的免費試用期，並在第八天開始收取正常的費用。在試用期間，品牌會不斷傳遞「付費解鎖完整功能」的訊息，期望潛在顧客因為產品或服務的功能或附加價值而購買。即使顧客在試用期後取消訂閱，品牌仍然可以獲得顧客的個人資料，並透過電子郵件或再行銷方式，持續推薦顧客購買。
滲透定價法確實具有吸引大量使用者、提高市場份額和知名度的優點。透過低價或免費試用期，品牌可以吸引更多潛在顧客嘗試產品或服務，並在實際使用後做出購買決策，提高購買的動機，有助於促成初次購買或建立長期客戶關係。
同時，透過滲透定價法，品牌可以在短期內迅速提高市場份額和知名度，增加品牌曝光度，並對競爭對手形成壓力。品牌應評估定價策略的適用性並仔細考慮回升到原價的策略，以確保長期經營和持續增長。而消費性品牌的案例，以網上流傳一個「副總裁不小心賺了兩個億，結果反卻被雷軍罵了」的案例，最讓我印象深刻。影片中，身為小米副總裁的男子在演講時表示，在某一年618檔期的時候，小米科技的創始人雷軍一直要求他要藉由這個檔期，做出市場份額，雷軍也跟他表示，「利潤不重要，市場份額才重要」。結果，在他自認為極其成功的操作之下，不僅做出一定的銷售量，甚至還會公司帶來了人民幣一至兩億的利潤。當他帶著自信滿滿的成績單上報雷軍時，反而被雷軍罵，雷軍跟他說：為什麼要賺這一兩個億呢？我給你的使命，就是要搶到市場份額，你有沒有想過，如果能將這一兩個億的利潤再投入市場，我們還能掙得多少份額呢？
這種思維，的確是與一般人很不同。但這也給各位想用低價搶奪市場份額的品牌，一個重大的警告，你要理解的是，當你真的要搶奪市場份額時，對手可能已經準備了兩億的資金，要跟你賠到底，那你有多少資金可以支持自己的滲透定價法呢？
而滲透定價，並非低價競爭，滲透定價的定價，也是一個經過精密計算的過程。居住在牛津的經濟學者泰吉萬．帕丁格（Tejvan Pettinger）著作兩本與經濟學有關的書籍，在其部落格—經濟能幫忙（Economicshelp）就對滲透定價法，提出一個簡單易懂的解釋。
滲透定價法的計算公式
採取滲透定價法時，會先計算產品的邊際成本，再提出面對市場的定價。由於生產每一個商品，都有其固定成本，包括產線的調整、包裝設計等，當生產量越多的時候，固定成本會被越多的產品量平均分攤，相對而言，當你賣出的商品越多，你就能獲得更高的利潤，這也是為何小的新創品牌，常常無法採用滲透定價法，戰勝大品牌的原因。大品牌經由上下游的整合，具備有更大的議價能力，對於其供應商而言，大品牌擁有過去對數量的保證，供應商願意保留產能給大品牌生產更多的商品，也願意降價以換取大品牌更穩固的訂單和款項，因此，在數量優勢之下，大品牌的生產固定成本可以由更多的商品共同分擔，進而降低的每一商品的邊際成本。而小品牌因為缺乏過往對數量的保證，在產能有限的前提下，供應商較不願意將產能留給小品牌，小品牌在缺乏量的優勢之下，也無法跟供應商談得更好的價格條件，最終，小品牌的成本始終會高於大品牌。
這種現象，在大檔期的時候更明顯。以下，讓我們以手機殼為例，讓讀者更清楚理解中間的差異，當雙11促銷檔期時，平台會希望各品牌推出90天內的最低價商品，配合平台的推廣，當大品牌訂下手機殼要下殺到100元時，小品牌也只能配合，而當大品牌的100元手機殼，不但材質創新、防撞一流而且也有設計感時，小品牌也被迫要推出類似商品，以符合市場需求。接著，問題就出在邊際成本了。理論上，當同一個生產線在生產類似商品的時候，每一個商品的材料成本、人工成本和運送成本，相差不會太大，影響較大的，就是固定成本。假設初期在設計產品、打模的成本都是10,000元，量的大小，就會有致命的影響。當大品牌願意承諾一次跟供應商訂購10,000份時，每個商品所分攤到的固定成本為1元，而小品牌因缺乏通路資源、行銷預算和品牌知名度，只敢承諾1,000份時，每個商品所分攤到的固定成本就是10元。相比之下，小品牌由於缺乏過去對數量的保證和市場份額，供應商對其不太願意保留產能或降價，因此小品牌的固定成本分攤較高，使得每個商品的邊際成本較高。這使得小品牌在面對市場時議價能力較弱，難以跟大品牌競爭，尤其在促銷檔期時更是如此。
因此，提到的建議不在檔期中與大品牌競爭，以避免高固定成本和邊際成本對小品牌造成的不利影響，是一個明智的策略。小品牌應該考慮自身的資源和市場定位，選擇合適的定價策略，並在其他時候尋找不同的競爭優勢，例如產品特色、品質、服務等，以在市場中取得競爭力。
而滲透定價該如何訂出價格呢？根據泰吉萬．帕丁格分享觀點中，他以樂事為例，說明了滲透定價法的定價準則。假設樂事推出新口味時，為了要搶奪市場的份額，決定採取滲透定價法，於是，就根據縱軸的價格和橫軸的數量，畫出以下的對照圖：首先，根據過往的銷售經驗，畫出商品售價與銷售量的對照圖，根據此圖，可計算出在原有商品售價訂在英鎊1.99元時，銷售數量會達到Q1。接著，根據內部計算，就算數量再大，最低的邊際成本約為英鎊0.88元，為了避免財務上的大量虧損，就將售價訂在英鎊0.89元，此時也可在該對照圖上，比對出理想上的銷售量。
［圖3-21：價格與銷售量對照圖／資料來源：ECONOMICSHELP］
當對照出此一數量時，樂事洋芋片就可以設定出此次檔期中，應該達成的銷售業績，根據此一業績目標開始佈局推廣計畫。
滲透定價帶來顧客忠誠
Amazon Prime是另一個很好的例子，它是一種可以長期使用滲透定價策略的方法，同時可以為品牌帶來利潤。以下是一些可能的方法：
1.會員制度：設立會員制度，類似Amazon Prime的方式，讓消費者支付一定的會員費用，以獲得額外的優惠、特權或服務。這樣可以吸引顧客加入會員，並且在長期內繼續享受會員福利，從而提高品牌的客戶忠誠度和銷售量。
2.產品附加值：除了降低價格外，可以在產品中添加附加值，例如免費贈送小禮品、增值服務或獨家內容。這樣可以增加消費者對產品的認可度和價值感，進而提高購買意願和消費者忠誠度。
3.定期促銷：不僅僅在檔期中進行促銷，而是定期地進行促銷活動，例如每個月或每季度都推出特價活動，並且有固定的促銷節奏。這樣可以讓消費者形成對品牌促銷活動的期待，並且在長期內持續吸引消費者的關注和購買。
4.客製化產品：提供客製化的產品或服務，讓消費者可以根據自己的需求和偏好進行個性化選擇。這樣可以增加消費者對產品的價值感和滿意度，從而接受較高的價格。
5.品牌形象和口碑經營：著重建立品牌形象和口碑，讓消費者對品牌產生信任和認可。這樣可以吸引更多的消費者主動選擇品牌產品，並且在長期內保持穩定的銷售。
總之，長期使用滲透定價法的關鍵是要在保持競爭力的同時，進一步提升品牌價值和消費者忠誠度，以獲得長期的利潤和市場份額。
Amazon Prime會員，一年繳清只要美金139元，月繳的話一個月則是美金14.99元，而且，你還可以先加入30天的試用期，不滿意就隨時終止。成為Amazon Prime會員，你可享受快速出貨、免運費或是搶先採購等優惠，除此之外，還可能有額外的折扣、會員專屬的影音服務等（資料來源）。換算美國郵政的服務時，你就知道免運費有多吸引人了，根據Shipbob的官網計算（資料來源），從洛杉磯運送一個約莫3公斤的產品至紐約，當你選擇2天的一般運送方案時，價格約為美金94.5元，若你的商品能裝進USPS的制式盒子當中（12吋x12吋 x5.5吋），2天的運送方案也要花你美金22.45元。在美國要送別人禮物，從亞馬遜直接送到對方家裡，會比你到實體店買好郵寄過去還便宜。
那Amazon究竟在圖什麼呢？它只是將滲透定價法作為鉤子，要吸引你買更多商品而已。對他來講，並不是計算Amazon Prime本身的獲利，而是計算對整個集團的幫助，當你為了要讓Prime的美金139元更划算，在你發動車子，準備出發到Walmart採購之際，你就會停下來思考，我自己開車花油錢到Walmart買東西，到時候還要自己運回來，那如果我在亞馬遜上採購，一年只要採購10次，每次的運費成果不過美金13.9元，這應該比我的加油成本、人工成本還便宜，如果我能採購20次的話，每次成本只要美金6.95元，那簡直太划算了。只要你這樣想，Amazon Prime的滲透定價法，就達到他的目的了。
若回歸數據面的計算，根據顧客情報研究夥伴（Consumer Intelligence Research Partner）的計算（資料來源），在亞馬遜的使用者當中，有價值的使用者，每年可貢獻約美金1,500元，而一般使用者則只貢獻美金625元左右。根據此2013的統計資料顯示，約有40%的美國亞馬遜使用者，有加入此會員計畫。而加入會員計畫的人，有49%的會員每年消費約在美金800美元，非會員當中只有16%的人有達到此消費水準。到了2019年，根據Statista的統計（資料來源），亞馬遜會員的年均消費金額已來到美金1,400元，每個月平均都有美金100元的水準。換言之，在6年內，提高了75%。
在電商競爭激烈的環境中，亞馬遜販售商品眾多，用個別商品的滲透定價法，或許無法收割到這麼好的成效，而且每個商品的賣家或商品經理，又多數不願意折損自己利益以達到推廣平台的目的。亞馬遜改用全站特定服務的滲透定價法，一方面增加用戶購買商品數量，另一方面也因為數量的增加，搭配導入各種新科技降低倉儲與運送成本，同時通過引入新科技和降低運營成本來保持其市場領先地位。
［圖：亞馬遜創始人暨現任董事貝佐斯宣布Prime會員方案的信件／資料來源：亞馬遜］
圖片來源：https://www.vox.com/recode/2019/5/3/18511544/amazon-prime-oral-history-jeff-bezos-one-day-shipping
滲透定價當成誘餌
相同在使用滲透定價法作為鉤子的品牌，還有眾所皆知的宜家家居。
宜家家居擁有著名的便宜霜淇淋還有超低價商品，而每當你自以為能控制自己只買超低價商品時，結帳時總是相當意外。根據宜家家居北美創意總監Richard La Graauw接受Vox採訪（資料來源）時表示，在宜家購物的消費者，約只有20%是屬於邏輯理性消費，剩下的80%都會有情緒性消費，而對一般消費而言，理性消費的比例約莫佔50%。為何宜家家居能創造這麼多衝動型消費呢？其次，宜家家居使用超低價商品作為鉤子，吸引顧客入門，宜家家居以低價位、平實的商品價格聞名，特別是一些小型家居用品和配飾，如燈飾、餐具、植物等，價格通常相對較低。這些超低價商品吸引了顧客的注意，讓顧客更容易進入店內並開始購物。顧客可能會因為超低價商品而產生購買的衝動，並在購買這些商品的過程中，被店內其他更昂貴的商品吸引，進而產生情緒性消費。
總之，宜家家居成功地利用了店內設計和超低價商品作為鉤子，創造了衝動型消費的效果。顧客在宜家購物時可能因為情感因素而進行消費，不僅僅是基於理性和需求，這使得宜家家居能夠在激烈的電商競爭環境中脫穎而出。
宜家家居的策略是，在每個子分類中，都會推出一個超低價商品，讓你想要停下來看看，而超低價商品的數量並不多，有些品類中甚至只會維持一個超低價商品，這個超低價商品的定價，說不定不符合其生產成本，但只要能吸引顧客走進該區逛逛，就能達成其目的。
滲透定價法應注意事項
雖說許多知名品牌，都靠著滲透定價法成功地搶奪到市場份額，但那些免費好用又有名的服務，都是萬中選一的服務，這個世界上，會有多少個Google？多少個Facebook呢？而你又有多少資金，可以支持你的免費服務呢？
在你要準備採用滲透定價法前，有兩件事情，你必須要先想清楚：
1. 商品不可被搶奪的優勢：
你的商品，是否真的有大品牌無法搶奪的優勢？你的低價推廣時期，會不會反而是在幫領導品牌教育市場呢？也就是說，當你在透過免費商品測試市場期間，大品牌可以快速地投入資源，發展出與你相同的商品，當他們研究透徹網友對你商品的評論後，還可藉機改良，接著，就是投入比你還多的預算，來搶走你的份額。等你敗退後，他再調整回應有售價。若你的優勢很容易被複製，那，你還是不要隨便走滲透定價法，會比較好。
2. 知名度型的推廣資源推估：
請記得，好的商品放在家裡，也不會有人知道的。你必須先估計好要讓哪些族群知道你的商品，還有策劃好推進的步伐，確保自己有籌措到足夠的資源，讓這些人都認識到你的商品，並在過程中，還有足夠的預算可以抵抗競爭者的詆毀，這樣的人力配置、夥伴結盟和資金預算，才會足夠支持你使用滲透定價法。
滲透定價法也需要足夠的知名度和推廣資源。如果你無法確保足夠的人群知道你的產品，並且在推廣過程中應對競爭者的詆毀，那麼這種策略可能不會取得預期的效果。在採用滲透定價法之前，應評估好推廣資源和市場知名度的預期，確保有足夠的資金和能力來支持這種策略的執行。如果你還沒有做好足夠的準備和資源支持，我建議你另謀成長之路，選擇其他更為適合的策略來推廣和發展你的商品。
Comments