學習他人，征服市場！四大標竿企業研究—戰術標竿篇

（圖片擷取自Unsplash）

在介紹完四大標竿企業研究法中的「理念標竿」後，本篇將重點探討第二種方法—戰術標竿。此研究方法的核心，在於鎖定具體戰術，並針對那些成功運用該戰術的企業進行深入剖析，從中提煉出可供學習的策略，以便企業在實踐中借鑒，並提升自身宣傳效益。

戰術標竿：學習戰術與應用的實戰指南

企業在經營過程中，必然面臨多元的挑戰，也因此必須針對不同挑戰面向，制定相應戰術。而在競爭激烈的市場環境中，營銷策略的優化，顯得尤其重要。不過，僅僅依賴企業內部數據，往往難以獲得突破性的見解。

透過戰術標竿研究，企業可以聚焦在希望採取的營銷戰術中，取得顯著成果的對象，深入解析其策略、執行細節及最終效果，從而為自身制定出一套切實可行的學習藍本。

單就營銷戰術而言，其涵蓋多個層面，例如：

• 網紅合作：如何選擇適合品牌形象的網紅，以及如何設計能有效提升品牌知名度和銷售額的合作方案。

• 社交媒體經營：如何利用社交媒體平台與目標受眾建立更緊密的聯繫，並通過內容營銷吸引潛在客戶。

• 跨界聯名合作：如何尋找與自身品牌調性互補的合作夥伴，以及如何通過聯名活動擴大品牌影響力。

• 賽事贊助活動：如何選擇與企業價值觀相符的賽事，以及如何通過贊助活動提升品牌形象和市場佔有率。

接下來，本文將以「跨界聯名合作」為例，說明戰術標竿研究的具體操作方法。

聯名活動的學習：走在營銷潮流尖端的樂事薯片

樂事薯片，作為一個歷史悠久的品牌，在營銷方面一直走在前沿。該品牌通過與各知名品牌，如巴黎世家（Balenciaga）、13DE MARZO和周黑鴨等，進行跨界聯名，成功引領了市場潮流。針對聯名戰術，樂事就需要知道，為什麼有些聯名活動能夠獲得消費者廣泛關注，而有些卻難以引起共鳴？

而透過觀察市場上成效顯著的20個聯名活動，以及收集近千萬級別的社群媒體數據，和決策模型分析，能「拉升聯名活動討論聲量」的三個關鍵，也就隨之而出：

1. 聯名品牌選擇關鍵—熟悉但意想不到：

   選擇大眾熟悉但形象截然不同的品牌，更容易引發話題和關注。

2. 產品口味的關鍵—不失初衷地加變化 ：

   在口味創新上，要兼顧消費者的懷舊、嘗鮮和原味需求，避免過於化學感的口味。

3. 量多不如規劃得好：

   集中資源在少數幾個聯名商品上，進行全方位的營銷推廣，創造更大的聲量。

以上，是藉由研究戰術標竿企業的營銷活動後，獲得的可參照，且能操作的洞察。本文將接著說明，如何執行戰術標竿決策模型。

戰術標竿決策模型：步驟與方法

戰術標竿決策模型，是一個系統化的流程，旨在幫助企業更有效地研究和學習其他品牌的成功戰術。

該模型的詳細步驟如下：

1. 選擇物件

   1. 明確學習目標：詳細列出希望學習的品牌名稱，並具體說明學習原因。這些原因可能包括自媒體行銷、網紅策略、聯名活動、口碑行銷或整合行銷等。

2. 探勘物件

   1. 品牌關鍵詞：使用潛在學習對象的品牌名稱，設定為關鍵字組，比較彼此的聲量大小。

   2. 戰術關鍵詞：將各個戰術設定為獨立的關鍵字組，從網路口碑中找到個別戰術中，討論聲量較高的品牌。

   3. 綜合分析：結合品牌關鍵詞和戰術關鍵詞的結果，排序所有品牌的討論聲量，從而選定要研究的戰術標竿企業。

3. 整理聲量趨勢

   1. 時間軸分析：界定每一個聯名活動的時間區間，以聯名商品上市日為基準點，比較不同聯名商品活動的前後變化。

   2. 行銷管道分析：按照新聞媒體、自媒體、網紅、口碑和銷售管道的自媒體等五個行銷管道，分析每一個指標企業，使用不同行銷管道的時機點。

4. 熱詞分析階段性

   1. 分析不同管道的熱詞：觀察指標企業在不同時間點，如何通過不同的媒體管道，增加聯名活動的聲量。

   2. 以「日」為單位：以日為單位細分數據，分析每日戰術變化，從中找出關鍵成功因素。

   3. 案例佐證—以麥當勞和故宮聯名為例： 麥當勞和故宮的案例表明，即使擁有良好的資源，也需要有系統的營銷布局，才能有效提升市場聲量。此聯名案例中，營銷團隊透過不同時間點、不同主題，搭配不同管道的傳播策略，以引發市場關注。

      1. 第一階段：

         1. 聯名商品開始宣傳第一天，麥當勞在官方粉絲專頁，以抽獎活動鼓勵網友分享消息，並鎖定「一起來品嘗麥當勞」為主題。

         2. 第一天下午：麥當勞舉辦新聞發布會，讓線上媒體和電視台即時報導聯名消息。

      2. 第二階段：

         1. 透過平面媒體加深報導，擴大聯名活動的影響力，主題則鎖定在「法琅彩瓷」、「故宮聯名」。

      3. 第三階段：

         1. 聯名商品上市日當天，麥當勞將商品送到有影響力的網紅手中，邀請他們開箱分享，並將主題鎖定在「現在」、「故宮聯名」等更具行動號召力的關鍵詞。

5. 聚詞分析生火關鍵詞

   1. 追溯話題起源：從數據中，追溯各個討論話題的起源，找到最早刺激該討論串的關鍵詞組。

   2. 分析生火關鍵詞：分析哪些關鍵詞，能有效激發網友的討論，例如商品互動性、品牌人設差異性、歷史聯名商品等。

6. 處方建議報告書

   1. 整合分析結果：將多個案例的細節數據整合，確保數據來源可靠，並應用到同一套決策流程中。

   2. 專注於解決既定課題：在閱讀不同案例時，專注於解決企業決策者心中的問題。

   3. 先總結再介紹個案：在報告中，先說明總結，再考慮是否要介紹個別案例。

   4. 提供具體建議：根據分析結果，提供具體的處方建議，例如聯名品牌選擇、聯名商品的變化度、營銷戰術的學習等。

戰術標竿的決策流程總結

步驟	說明
選擇物件	分別用「品牌關鍵詞」和「戰術關鍵詞」探勘物件。
整理聲量趨勢	在確認的活動區間，按照「時間軸」和「行銷管道」兩個維度分析。
熱詞分析階段性	以日為單位，看不同管道中，熱詞的發展變化。
聚詞分析生火關鍵詞	從熱議主題文章中，找到能讓話題火熱的關鍵詞。
處方建議報告書	多案例整合成一個處方建議時，必須先見樹再見林，時刻提醒自己研究的命題，避免分析結果失焦。

需要注意的是，在研究戰術標竿時，針對資料庫的使用，應運用在地輿情資料庫，才能掌握到最在地的數據資料，避免使用號稱全世界數據都能抓取的資料庫。

通過上述步驟，企業可以系統性地研究和學習其他品牌的成功戰術，從而提升自身的營銷效益。下一篇文章，將介紹「競爭標竿」，說明如何藉由「競爭關係」選擇研究標竿，以洞悉競爭者的營運策略，仿效同產業的成功之道，或是找到超越對手的契機。

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