在上一篇文章中，我們介紹了四種品牌架構的其中一種，也就是「強勢母品牌」（Branded House），並以聯邦快遞（FedEx）為例，說明其如何塑造強勢母品牌的架構。 這次，本篇文章將以紅遍世界與各年齡層的玩具品牌「樂高」（Lego），說明樂高是如何透過開發子品牌，拓展更多不同族群的市場。
２．附屬品牌：以附屬品牌開拓新客戶的樂高
創立於1932年的樂高，為何在經過超過90年的歷史後，仍歷久不衰？我們可以透過觀察樂高採用的「附屬品牌」（Sub-brands）戰略，一窺其成功歷程。附屬品牌戰略的操作，在於將品牌的核心特色，擴展到不同族群，但又不會削弱母品牌的主要形象。
從創立至今，樂高的特色都是使用「樂高磚」（Lego Brick），以相同的組合邏輯，組成千變萬化的形狀，而當前大家熟知的樂高拼接搭配玩法，來自於創辦人之子Godtfred Kirk Christiansen在1950年代，建構的「樂高系統」（Lego System in Play）。
隨後，樂高在1960、70年代進行國際擴張，成功跨入美國市場，並於1978年起，推出城堡、城鎮等主題的樂高玩具，試圖讓喜歡不同題材的人，也產生組裝樂高玩具的樂趣。
兼顧子母品牌，創造位階相似的品牌架構
樂高在維持原本喜愛自由組裝的客戶群之外，也隨著時代演進，推出許多子品牌。如針對7到14 歲孩童推出的樂高忍者（ Lego Ninjago ）系列，其包含了以忍者為主題的多種場景組、怪物模型和載具模型。
樂高的經典系列樂高城市組（Lego City），則針對更低齡的5到12歲的兒童推出，其產品模擬現實生活中的城市場景，如警察局、消防隊和機場等，讓兒童能透過組裝和角色扮演，了解城市運作。
隨著樂高子品牌越來越多，為了達到兼顧子母品牌的目的，樂高並未採用如聯邦快遞的「強勢母品牌」架構，而是以「附屬品牌」架構，將母品牌與子品牌置於相似的位階，達到讓母品牌樂高，與各個子品牌有同等重要的識別度。
子母品牌並列，兩者識別度同等重要
（圖片截取自網路）
附屬品牌架構，體現在樂高的子品牌商標設計上。如樂高忍者系列的商標，即為樂高母品牌的商標，與子品牌的忍者系列相並列。此舉讓子品牌與母品牌仍有一定的聯繫，使它們能在自主性和品牌關聯性之間，取得平衡。樂高其他眾多子品牌的商標設計，或是和不同品牌聯名商品，也都比照辦理。
樂高的附屬品牌架構之所以成功，是因為它能針對不同的市場需求和消費者群體，創造多樣化的產品系列，同時保持核心品牌的一致性。這些子品牌彼此間，也能在多樣化的市場需求中相互補充，吸引不同年齡層及興趣的消費者，從而擴大樂高的市場覆蓋範圍。
介紹玩樂高的附屬品牌戰略後，我們將在下一篇文章，說明萬豪集團（Marriott Corporation）如何採用「背書品牌 」（Endorsed-Brand）戰略，創造使用母品牌為子品牌導流的引流效應。
Comments