【SoWork全球洞察】 網紅種草市場調查：講英文，容易出大事？
- 王俊人(CJ WANG)
- 2天前
- 讀畢需時 5 分鐘
想要出海的品牌，透過外語系網紅拓展海外市場已成為重要策略。然而，不同語系市場的社群媒體生態與用戶行為存在顯著差異，若未能精準把握這些差異，便有引發品牌危機的可能。特別是機會廣闊的英語系市場，數據顯示，其負評比例高達24.2%，遠高於全球平均的15.9%！而以「生活品質」（life）、「社群」（community）為主題的內容，更容易獲得正面反響；涉及「政治」、「突發事件」的內容，則極易引發負評。
因此，品牌與外語網紅合作，可考慮以下策略：
一、精準選擇合作對象與平台，並謹慎對待評論區和Reddit等高風險渠道。
二、內容聚焦於生活改善和社群連結，避開政治等敏感話題。
三、建立完善的留言管理機制，快速回應潛在負評。
真正的「跨境」，不僅是語言翻譯，更是文化理解與適應！
1. 英語系市場調查：流量高，負評比例也最高
在社群媒體普及的時代，品牌與網紅合作行銷已成必然趨勢。然而，據SoWork針對2024年的「業配網紅」大數據市場調查，揭示了不同語系市場的顯著差異：
表1：各語系平均負面聲量比例
語系 | 平均負面聲量比例 |
英文 | 24.2% |
全球平均 | 15.9% |
義大利文 | 7.4% |
日文 | 1.5% |
資料來源：Meltwater，分析：SoWork數據市調
數據顯示，英語系市場的負評比例達24.2%，顯著高於全球平均的15.9%。這意味著在英語市場（包括北美、英國、澳洲等地區）進行網紅合作時，風險高於其他語系市場。
針對此發現，當品牌規劃跨國行銷、操作「KOL種草」策略時，不應預設「只要對方會說英文就能合作」。英語系市場不僅聲量大，負面聲量也高，換句話說，在這些市場發聲容易，但「翻車」風險也更高。
表2：英語系各平台負面聲量占比
平台來源 | 英文負面比 | 全球平均負面比 |
Reviews（評論區） | 57% | 45.3% |
Comments（留言討論） | 41% | 20.2% |
Reddit（社群論壇） | 32% | 30.6% |
Forums | 28% | 17.4% |
X | 27% | 17.9% |
Blog | 5% | 3.9% |
資料來源：Meltwater，分析：SoWork數據市調
數據可見，在英語系市場中，「業配網紅」不同平台的負評風險存在顯著差異：
評論區的負評比例高達57%，明顯高於全球平均的45.3%
留言討論區的負評比例為41%，比全球平均高出近1倍。
Reddit等社群論壇的負評比例為32%，排名第3。
數據指出，評論區與留言區是負評的「風暴眼」。許多品牌因為沒設計好留言管理策略，在Reddit或電商平台評論區中，遭遇大規模負面討論。
實戰建議：
品牌應建立評論區的主動管理機制，包括預設回應模板、危機應對腳本和討論引導策略。如果品牌只追求曝光、無法接受開放討論，則應避開Reddit等高風險平台。
2. 時間趨勢分析調查：負評下降，就是行銷時機！
圖：2024年各語系正負面情緒聲量月度趨勢對比
時間序列分析顯示，英語系市場的「業配網紅」情緒趨勢呈現以下特點：
中立評論占主導地位：
在所有月份中，中立評論的數量始終最高。
負評量在年底呈下降趨勢：
英語系市場的負評量，在10月前後開始顯著下降。
正評與中立評論量在10月達峰值：
顯示10月前後，可能是進行英語系市場推廣的時機。
實戰建議：
品牌可考慮在年末季節（如10月至12月），抓住負評下降的時機，加強英語系市場的網紅合作力度，將中立評論的態度引導為正評。
另因中立評論，可視為最大潛在正評來源，同時中立評論在英語、全球市場佔的數量也最高，業者可設計觸發情感共鳴的行銷活動，將中立態度引導至正評，提高轉換率。
3. 關鍵字市場調查：內容把握正面共鳴點，避開高風險話題
3.1 應抓緊的高正評話題
生活品質改善：
關鍵字「life」（生活）在全球正評中排名第5（208,305次），說明消費者喜愛能改善生活品質的內容。
遊戲與娛樂：
關鍵字「Game」（遊戲）在全球正評中排名第4（224,641次），在英語系正評中排名第3（237,153次）。品牌可考慮與遊戲、娛樂相關的題材做連結。
社群互動：
「Community」（社群）在英語系正評中排名第4（227,055次），反映歸屬感和連結感的重要性。
創新廣告：
「new ad」（新廣告）在全球正評中排名第2（246,783次），在英語系正評中排名第2（248,885次），可見創意和新穎性，有望為品牌加分。
3.2 必須避開的負評地雷區
政治相關內容：
「government」（政府）在全球負評中高居第5（250,055次），顯示政府相關的話題，容易引起負評。
突發事件：
「breaking」（突發）位居全球負評榜首（747,731次），顯示若操作危機營銷，有引發反感情緒的風險。
國家間議題：
「country」（國家）為全球負評第3（374,722次），可見國際議題容易引發爭議。
實戰建議：
優先創造以生活改善、社群連結和創新體驗為主題的內容。
保持品牌政治中立，遠離國際爭議話題。
避開突發事件，和經濟壓力議題的營銷機會。
投資開發創意廣告內容，擺脫傳統行銷的老套路。
4. 中國 vs 英語系網紅行銷調查：真實生活感是關鍵差異
面向 | 中國網紅操作 | 英語系 KOL 操作 |
內容邏輯 | 短講稿式介紹、強導購 | 情緒共鳴、生活嵌入為主 |
評論互動 | 控管嚴密、留好評為主 | 評論自由開放、鼓勵辯論 |
平台差異 | 小紅書、抖音、微博 | TikTok、YouTube、Reddit等 |
文化接受度 | 用戶習慣包裝與創意 | 偏好真實與有態度的內容 |
品牌若想進軍較廣大的英語系市場，面臨的最大挑戰不是語言轉換，而是文化適應。英語系市場的消費者，更重視真實性和態度表達，而非精心包裝的銷售話術。
實戰建議：
將產品賣點，轉化為強調消費者的使用情境，並嘗試建立消費者信任。
避免過度包裝和銷售話術，強調真實使用體驗。
鼓勵網紅保持自己的風格和態度，增加內容可信度。
為評論區的開放討論做好準備，如應對負面評論的策略。
5.結論：英語系市場網紅合作的成功三步驟
網紅、平台精準配置：
根據數據，選擇最適合合作語系的網紅，與傳播平台組合，並特別注意高風險平台的評論區管理。
內容共鳴策略：
專注生活改善、社群連結等高正評主題，避開政治等高風險話題。
文化適應機制：
理解各語系市場的喜好。如針對英語系市場，應重視真實性和態度表達，避免過度包裝和硬銷售。
真正的「跨境」行銷，不只是要找到會說英文、語系市場大的網紅，而是找到能夠理解，並觸動目標市場文化共鳴點的合作夥伴，同時制定完善的風險管理策略。透過深入理解不同語系市場的特性，和消費者心理，品牌便有望在想跨足的市場中，取得成功。
本文資料來源：Meltwater 2024 全球社群聆聽資料庫，分析與建議提供單位：SoWork 全球市場策略團隊
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